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Como melhorar a fidelidade do cliente

Esse e-book ASQ/Target trata da fidelidade do cliente que consiste em três componentes: a defesa, a compra e a retenção, e cada informação sobre cada um deles é útil e fornece dados para o crescimento futuro do negócio. Ao medir estes três componentes de fidelização de clientes, as empresas serão mais capazes de gerir as suas relações com eles para maximizar o crescimento por meio de novos e os atuais clientes.

30/09/2015 - Equipe Target

A fidelização dos clientes

O e-book Beyond the ultimate question - a systematic approach to improve customer loyalty, de autoria de Bob E. Hayes, trata da fidelidade do cliente que consiste em três componentes: a defesa, a compra e a retenção, e cada informação sobre cada um deles é útil e fornece dados para o crescimento futuro do negócio. Ao medir estes três componentes de fidelização de clientes, as empresas serão mais capazes de gerir as suas relações com eles para para maximizar o crescimento por meio de novos e os atuais clientes.

Segundo o autor, ele sempre teve o desejo de escrever um livro sobre as melhores práticas de programas de feedback do cliente (customer feedback programs -CFP). O resultado foi esse livro, que veio da experiência profissional na área de satisfação do cliente e fidelização. Ao longo dos últimos anos, acumulou muita experiência como consultor para grandes empresas da Fortune 500 e como empregado de grandes corporações. Durante esse tempo, adquiriu muita visão prática sobre o funcionamento do CFP.

Dentro destes vários papéis, viu diferenças na forma como as empresas organizam suas CFP. Algumas empresas têm suporte da diretoria para os seus programas, enquanto outros não. Algumas empresas integram os seus dados de feedback do cliente em seu negócio nos seus processos do dia a dia, enquanto outras mantêm isso separado.

Algumas empresas utilizam os resultados de feedback do cliente como parte de seus de incentivo aos empregados enquanto outras empresas contam com programas de incentivo tradicionais. Ainda assim algumas empresas realizam em profundidade a pesquisa com os clientes usando seus dados de feedback, enquanto outros confiam em relatórios básicos dos seus dados de feedback dos clientes.

Estes exemplos são apenas algumas das muitas diferenças de como as empresas estruturam seus CFP. Existem diversas práticas que as empresas podem empregar no que diz respeito às suas CFP, e centenas de maneiras como elas podem estruturar um programa particular. Quais os elementos críticos de um CFP que são necessários para o seu sucesso? Uma empresa pode excluir alguns elementos de seu CFP sem impactar negativamente a sua eficácia? Qual a importância de certos componentes para aumentar a fidelidade do cliente? Existe algum conhecimento sobre o que funciona e o que não funciona?

Por conseguinte, é difícil para as empresas saber quais os elementos são necessárias para criar um CFP bem sucedido. Os profissionais e os consultores tentam fornecer orientação nesta área e têm, na verdade, as suas próprias listas das melhores práticas com base em suas experiências. Embora a experiência pessoal seja um bom começo para entender os elementos que são necessários para um CFP bem sucedido, uma abordagem mais sistemática e científica é necessária.

Para isso, eu coletei formalmente informações de muitos profissionais de CFP em relação aos programas que gerenciaram em suas respectivas empresas. Eu desenvolvi uma pesquisa com um conjunto de perguntas padronizadas que permitiram que esses profissionais indicassem como eles estruturaram seus CFP.

O autor acredita que a sua tentativa é o primeiro estudo publicado sobre isso e acha que esse livro não é a resposta definitiva para a questão: quais são as melhores práticas de programas de feedback dos clientes? A minha esperança é que outros pesquisadores e profissionais irão estender o conhecimento adquirido neste estudo e prosseguir os estudos científicos adicionais sobre este tópico. Há muitas mais questões que devem ser abordadas.

O Capítulo 1 discute o papel central do cliente na compreensão do crescimento dos negócios. Na verdade, os modelos de negócios mais populares incluem o cliente como uma variável-chave na compreensão de um crescimento. Estes modelos de negócios também ajudam as empresas a entender como eles devem olhar para os seus dados sobre o feedback de cliente, a fim de fazer sentido. Este capítulo inclui uma crítica sobre a avaliação Net Promoter Score (NPS), uma medida popular de a fidelidade do cliente, que é amplamente utilizada hoje em dia. Além disso, este capítulo introduz uma nova pesquisa que apoia a noção de que a fidelidade do cliente é composta de três tipos distintos.

O Capítulo 2 apresenta a estrutura básica de um CFP. Enquanto há muitas peças móveis para um CFP, os elementos destes programas podem ser agrupados em seis grandes áreas: estratégia, governança, integração de processos de negócios, métodos de pesquisa, elaboração de relatórios e pesquisa aplicada.

O Capítulo 3 apresenta um estudo recentemente concluído para identificar as melhores práticas de CFP. Os resultados mostram que as empresas com altas classificações de fidelidade adotam uma ampla variedade de práticas de negócios em suas respectivas CFP. Este estudo ajudou a quantificar o impacto que as práticas específicas de negócios teve em rankings de fidelização de clientes de uma empresa, bem como o grau de satisfação das empresas estavam com o seu feedback de cliente.

Nos Capítulos de 4 a 8 são apresentadas as melhores práticas do CFP (conforme determinado pelo estudo) e fornecem os exemplos da vida real de como essas melhores práticas são implementadas nas empresas existentes. Os problemas dos clientes que são identificados com os dados do feedback do cliente podem ser integrados em estratégia de CRM da empresa, e como garantir o feedback do cliente é usado no nível executivo na tomada de decisões de negócios.

O Capítulo 6 enfoca o processo e o método de busca de clientes. Existem diferentes métodos de busca (por exemplo, com base na Web os dados de feedback do cliente, telefone, entrevistas). Este capítulo ilustra como as empresas usam diferentes métodos de coleta de dados e como a Web pode ser usada em pesquisas e contribui para melhorar o processo de busca do feedback do cliente. Depois que os dados de feedback do cliente são coletados, eles precisam ser analisados, organizados e disseminados em toda a empresa. O Capítulo 7 apresenta as melhores práticas em todo o reporte de dados dos clientes.

Para ajudar a analisar os dados de feedback do cliente, um modelo de dados é usado para ajudar a guiar na análise e na organização dos dados do feedback do cliente. Além disso, para que os resultados da análise seja relatado, apresenta-se como se pode maximizar a sua utilidade. Finalmente, no Capítulo 8 são apresentadas as informações sobre o impacto que a pesquisa aplicada tem sobre a eficácia de uma empresa em seu CFP.

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